中小型外贸企业客户关系管理策略研究

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客户关系管理的核心思想“以客户为中心”,将客户作为企业最重要的资源。以信息技术为手段,围绕“客户中心”。对企业业务流程进行重组;通过完善的客户服务和深入的客户分析。

 

    目前我国从事外贸业务的企业中。中小型企业占了绝大多数。这些企业在我围的外贸体系中占有不可替代的作用,为我国的外贸战略作出了重要的贡献,是中国经济发展的驱动者和技术创新的生力军。近年来,信息技术的飞速发展使得传统的商业模式和市场环境发生了深刻的变化,中小型外贸企业正面临着新的机遇和挑战。

    一、中小型外贸企业分析

    中小型企业规模小。技术力量薄弱,抗风险能力差。面临着激烈的竞争,但同时由于规模小,因此它们经营策略较灵活,更愿意接受新的管理经营理念。中小型外贸企业,与其他行业的中小型企业相比较既有共性,又有其独特的性质。

    1.外部环境分析。在信息时代,随着互联网的迅猛普及和信息技术的快速发展,全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革,中国的商业环境也随之发生了深刻的变革,中小型外贸企业正面临着一个全新的市场环境。互联网用比以往更快的速度为客户提供更多的信息,客户可以通过嘲络轻易地收集大量的有关企业产品的信息,然后进行比较、选择,进而完成交易;互联刚的应用也使得客户对企业的反应速度提出了更高的要求;互联网让客户在任何时间以任何方式进行交易,客户与过去相比,拥有了更多的权利,可以进行更多的控制;同时,网络时代的客户对个性化的要求也日益提高。他们希望企业能为其提供满足他们个性需求的、一对一的服务。随之而来的是客户对一个企业的忠诚度正在逐步下降。互联网使得整个世界变成了一个面向每个人的巨大市场,企业之间的地域界限已经被打破。这就意味着企业。特别是外贸企业的客户遍布全球每一个角落。但同时也意味着他们的竞争者也遍布全球每一个角落。从国际上看,当前世界经济的一个显著特点是普遍性的生产过剩,在有限的销售市场上世界各国都千方百计地进行争夺,这一争夺随着经济全球化的深入开展而更加激烈。而近年来我国的对外贸易摩擦不断增多,贸易保护主义趋严,也都直接影响到外贸业务的经营。国际经济环境的变化对我国的国际贸易形成了巨大的挑战。

    在国内方面。面对我国进出口经营权的全面放开。企业在国际贸易中面临着的竞争对手逐年增加。在外贸经营地位一体化的今天。企业除了继续在自身原有的外贸市场上拼杀外还要和大量的新进入者竞争。而外贸业务中各个环节的价格透明度越来越高。整体利润下降也使其生存环境越发艰难。这一切导致了导致企业在国际贸易中的竞争日趋激烈,原本就不多的客户变得更加稀缺。

    2.内部环境分析。根据Michael Treacy和Fred Wiersema成功企业的价值取向模型,成功的企业都将其竞争优势集中于以下三个基本价值取向之一:产品领先、贴近客户或运作卓越。在互联网时代,信息传播得更快、透明度也更高。目前我周中小型外贸企业规模小。技术力量薄弱。大部分经营的是处于成熟期的大众化产品。产品与服务同质化显著,企业独特的竞争优势难以获得并且成本更高。同时,现代企企业之间竞争的焦点也从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争,竞争的范式也逐步从关注产品、技术和服务演进为全面关注客户关系,并表现为客户关系领先战略的客户导向型竞争。因此,中小型外贸企业要在激烈的竞争中得以生存发展,就应该着力于建立牢固的客户关系,外贸企业的行业特点也决定了它们必须坚持以客户为中心的经营理念。

    3.问题分析。(1)以客户为中心的管理理念尚未树立。在当前商业环境下,企业之间竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争,竞争的范式也逐步从关注产品、技术和服务演进为全面关注客户关系,客户经济正在渗入当今市场的每个角落,传统的以产品、技术、成本为核心的竞争模式也正在发生深刻的变化,企业必须从战略角度考虑如何构建和维持良好的客户关系以获取持续竞争优势。在外贸业务的开展中,客户是最重要的资源。在互联网为主导的商业环境下。客户的忠诚度在不断下降,同时随着竞争的进一步激烈,中小型外贸企业获取新客户的难度越来越大,成本也越来越高。因此。这些企业应把如何维护现有的客户关系提高到企业的战略高度。然而许多企业仍然把主要精力放在产品和价格竞争上。以客户为中心的经营理念还未树立。(2)客户关系管理制度不健全。大多数中小型外贸企业通过外贸业务员直接与国外客户联系并由这些业务员管理相应的客户,而没有完善的客户管理制度和相应的职能部门;虽然有的企业也规定对每个客户的走访、电话、邮件、传真等必须记录。并建立了相应的客户电子档案,但对于客户在每项业务往来中的重要历史信息只有业务员知道。企业根本无法获知。如果这个业务员从公司“跳槽”出来。一般都会托走许多客户,即使没有流失客户,但要恢复与客户的亲密关系也是一个漫长的过程。另外,没有协同化的管理制度就不可能达到客户资源信息在各部门之间的共享。由于业务员各自管理客户,业务员会严密封锁手头的客户、业务信息,这严重阻碍了企业内部的客户资源共享。使企业的客户资源利用局限于各个业务员自己的客户范围内。这就造成了客户冲突的发生,比如在部门内部会出现一个业务员去开发另一个业务员的老客户及两个业务员同时发展一个潜在客户业务的情况。这种内部冲突不仅给企业带来人力、财力与时间上的浪费,也严重影响了企业的整体形象。(3)信息化建设滞后。信息化在国际贸易中发展迅猛。客户与企业的信息交流已包括了互联网、E-mail、传真、无线通讯,以及传统的面对面接触等方式。当前美国、欧盟等世界发达国家已纷纷实行客户关系管理,建立起较为完善的CRM软件应用系统,并且取得了良好的效果。我国外贸企业特别是中小型外贸企业在这方面起步较晚。成功的案例并不多。如不加快信息化建设便无法保持和境外客户有效的沟通渠道。这直接威胁到客户关系的建立和维持。其导致的竞争力的下滑将不可挽回。

    综上所述,从外部环境来看,信息技术的飞速发展使得企业所面临的商业环境和市场环境产生了质的变化,企业间的竞争日益激烈,竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争,客户已经成为企业最宝贵的资源。从企业内部来看,目前中小型外贸企业在应对新的商业环境和市场方面都存在很多问题。解决这些问题的关键是要在这些企业中建立较为完善的客户关系管理机制。

【转载自IT专家网】http://esoft.ctocio.com.cn/124/12305124.shtml
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