电商推广经验:把握品质资源速度三要素

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中国IDC圈7月18日报道:首先讨论关于市场推广的几个基础但很重要的方面,我认为对系统性理解市场推广工作有很大帮助:

一、市场推广部门应该为哪些指标负责?

1、获取新用户(这里指初次有效购买用户);

2、老用户的沟通、挖掘、维系以及驱动老用户对新用户的获取产生贡献;

这在某种程度上是市场推广活动的终极目标,在这两个目标的指导下,职责也便清晰了。

新用户从哪里来?这是我们面对的首要问题。我们都知道,电子商务新用户的获得要经历我们所熟悉的漏斗模型,如下图:

电商推广实战策略:把握品质资源速度三要素

鉴于推广通路的不同,这个漏斗所经历的环节会有所不同,但是我们知道这是大浪淘沙的过程,有首歌叫《没那么简单》,用在这里很贴切。要知道,上述的每一个环节,都会流失掉大部分的用户,而市场人员的工作内容就是在各个环节上的努力。

例如在这里有一些可衡量的指标:合作媒体(渠道)的数量/资源量、广告点击率、点击成本、注册会员数、注册转化率、订单数、订单转化率、新用户数量、销售额等等;

而为了达成上述指标,在市场上又会有诸多的媒体、渠道、合作形式以及不同的推广策略,例如网络广告、搜索引擎、联盟广告、线下广告等等,而每一个领域都是术业有专攻的,细分的话需要不同的专业人员或者Team来完成。

而与新用户的获取相同的是:老用户的工作同样重要、有效而且专业;不同的是:老用户渠道的核心是挖掘已有用户(可以是已注册或者已购买等)的最大价值。

一般情况下,老用户价值可以分为两个大层面:第一,对业绩和收入的贡献,例如免费用户转化成付费用户,提升已购买用户的重复购买频率以及单次贡献的增大;第二,驱动老用户对新用户的吸引做出贡献,例如常见的口碑营销活动。

与此对应的是,在市场推广的活动中会利用不同的策略或者工具来帮助上述目标达成,例如常见的DM/EDM营销、老用户回馈、优惠券营销、数据挖掘个性化推荐、交叉销售及有奖推荐等具体形式。

在实践中,针对新老用户的活动已经成为了常规的市场营销活动,并且是一对无法分离的好搭档。在整个过程中,细分到活动中的各项核心指标的提炼,组合起来便成为了整个市场部门的核心指标。

二、综合效应

常常会有很多处在市场推广摸索阶段的企业,会注重研究或者模仿同领域的领先企业的市场推广策略,而大多数的模仿结果却大相径庭。那么,这里出了什么问题?

基于这个问题想强调两个方面:

1、推广与“内功”的合力效应

本文出自:亿恩科技【www.enkj.com】

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